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【专栏】传播过度的年代,品牌如何前行?

时间:2012-03-26 17:09:38    来源:   

传播过度的年代,品牌如何前行?——能够走多远,取决于和谁一起溜达

“选择很重要,你今天的生活状态是由三年前的选择决定的;你的身价是身边最常联系的10个朋友身价的平均值。”——经营自己的人生,选择和圈子很重要。
        
同样,在品牌世界里,每一个品牌或者产品,亦有其生命的活性和发展的轨迹。但是,他们能够走多远,完全取决于和谁一起溜达。
       
宝马通过定位“驾驶”从而利用奔驰在顾客心中强势的“尊贵”的弱点,从濒临破产的边缘一跃成为于奔驰并驾的强势品牌。
       
起亚狮跑上市,瞄准销量最好的SUV品牌CRV,捆绑对比,一跃成为SUV市场前5的销量品牌。
       
斯柯达中国品牌之旅,大众同样肩负斯柯达中国品牌的强力扭转和运作,抢占中国消费者心智地位的重要使命。
       

最近参与的一个项目:东风雪铁龙品牌旗下车型,是基于一款A+级别上市的产品(源于客户保密协议暂时称作C型车),目的是冲入A+级别市场销量的前5。

——客户之痛

1、东雪为什么需要推出C型车?

东风雪铁龙凯旋停产,而凯旋最初的定位B级别。如图,东风雪铁龙在A+级别市场出现空白,而销量最好的世嘉在A级别市场销量排名前20。东风雪铁龙迫切需要一款能够主导市场销量的车型缓解中国汽车市场地位的尴尬。

/

2、如何进入A+市场销量的前五?

销售目标实现的关键——消费者购买名单:消费者在购车时,首先会形成一个自己心目中的购买名单,这个购买名单中各品牌的排序先后,不仅可以反映出消费者对品牌的信赖程度,同时也反映了消费者对产品的认可度。
       
谁在中国消费者购买名单中?

2011年中国汽车各个级别市场销量前6
排名 车型 2011年销量 车型 2011年销量 车型 2011年销量 车型 2011年销量
1 赛欧三厢 175616 凯越 253514 雅阁 160735 君越 103366
2 瑞纳 131241 朗逸 247475 天籁 156585 奥迪A6L 91758
3 POLO 112627 科鲁兹 221196 凯美瑞 143703 宝马5系 66200
4 骊威 101393 捷达 217861 桑塔纳志俊 108170 奔驰E级 40715
5 夏利A+ 87732 宝来 207041 桑塔纳 95819 皇冠 30321
6 自由舰 82653 悦动 190995 马自达6 91358 长安沃尔沃S80L 8947


雪铁龙及其旗下产品品牌为什么不在这个名单中?怎样让雪铁龙C型车进入购买名单?甚至进入A+级别前五名?

——解痛之道

1、能够走多远,取决于和谁一起溜达——消费者心智资源夺取

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A+级别市场消费者整体概括来说多是实用主义消费需求,重在考虑汽车的实用性,兼顾个人驾驭动感和舒适性需求。说白了,A+级别市场注重汽车的高性价比(新速腾的广告中可以看出,花了速腾价格买了一辆感觉上高于速腾的好车)。因此,东雪的C车型定位一定是在A+级别市场之上,传播中捆绑品牌阶梯前2位进行。让这部分市场消费者能够有花A+车型的钱买到B级车的感受。对比市场主要产品卖点,结合C型车自身核心优势以及这部分市场消费者心智——雪铁龙C型车“科技引领动感舒适性轿车”的定位运营而生。
 

2、如何溜达——拉长预热期、提前做车型库管理、网络预售和终端体验

有了抢占消费者心智的产品定位,如何将这一定位深耕于消费者心中,实现C型车进入A+级别市场的前5?
       
捆绑A+级别市场销量或者口碑最好的2款车型进行比较式传播。基于东雪C型车定位进行比较放大传播。迅速进入A+级别市场消费者购买比较名单。

上市前后增强媒体和终端渠道消费者产品体验,强化产品消费者心智。在品牌端,做到去科技艺术形式化,回归雪铁龙C型车法式优雅和艺术本源,强化产品消费者真实感受。

 

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责任编辑:营销智库
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