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格悟服装咨询X深圳服装协会——疫情下,服装品牌如何突围?

2022年,你焦虑吗?对于不少服装人来说,这个问题的答案是肯定的。而焦虑的背后对各种现状的手足无措。

新冠疫情持续阻止了流通,计划好的销售高峰没有来?

客户流失严重 却不知道该如何是好?

尝试拉群,不知道该怎么互动?

别人家的天天在卖货,自己却毫无办法?

没有了收入但费用需要支付?

…………

以上种种问题,都带给不少服装人巨大的压力?那服装市场的现状真的如此低迷吗?

 

3月26日,格悟服装咨询黄从宝老师受邀成为“深圳市服装行业协会公益大讲坛”第三期主讲嘉宾,为各位服装人带来了疫情之下品牌如何突围的新思路——服装品牌全时域营销新玩法。

在本次的课堂上,格悟黄从宝老师对于服装市场的现状分析,给出了不一样的答案。在目前看来,或许我们看了不少负面的情况,但总体的数据来看,却是存在积极趋势。

 

一、从数据看服装市场

2021年的全国购物中心场均日客流较比2020年上升了10%,虽然还没有2019年之前情况,但是在疫情后时代中,这种缓慢增长对服装市场无疑是个好的信号;

2021年的购物中心数量在增长,更多商业体的出现,竞争在变大的同时,也验证了整个实体市场已经很多活力;

2021年的GDP总额和消费品总量依旧保持增长,也就是说我国消费力还在持续增长中。消费力没有下降,人们依旧爱买买买,但为什么实体经济经营还是很困难呢?

 

原因是互联网抢了我们生意?其实不完全成立。按数据来看,虽然消费品的数量在增长,但互联网的整个零售额增速较两年前下降了,所以如果说互联网抢了实体的生意,这种说法并不完全成立。疫情影响快递,目前线上买衣服动辄要等个一个月,很多店主为了避免损失,导致全网都是超长预售,惹得很多消费者不满。所以说,电商对实体经济是有影响,但没有抢走所有的生意,实体经济依然具备一定得优势。

而受疫情的影响,2020年的服装市场呈现了负增长的情况,但是2021年以来,也有了明显的好转。

 

二、无法下沉的人,无法理解下沉市场

所以没有生意的直观原因?是疫情?是互联网?亦或者直播?或者我们要从自身身上去寻找问题。由此,格悟黄从宝老师提成一个重要的观点:无法下沉的性冷淡。

服装人总会陷入一个误区,那就是用我们以为的好,去定义消费者。我们的产品很棒、质量很高、颜值很好等等,但为什么就是卖不出去呢?因为我们只看到了自己的好,而忽视了消费者真正的诉求。

 

网易严选以80后为样本做过一份定性调研。

第一个问题是,你坐在马桶的时候看什么?

北京:手机

银川:读者文摘

第二问题:请描述无印良品四件套的直观感受

上海:⾼级感、好看、性冷淡的

银川:枯燥、难看、⽆⽣活⽓息

所以在打造一家服装店的时候,你要客观的评价顾客、市场和城市,不能忽视人与人,地域与地域之间的差距,不能只在想象中去理解品牌或消费者。要像当地的人去落地。所谓“无法下沉的性冷淡”,就是要你不要以一线城市的想法去思考下沉市场,而是要真正的走进下沉市场,成为当中的一员,才能更客观去了解他们。

 

三、当今零售市场,面临最大挑战是什么?

  1. 屏幕化:

时代在变化,不能固化思维,用过去的方式去思考今天。过去实体服装店的宣传方式,常见的是门口吆喝、用显眼的海报做宣传,这样就有机会吸引到人来人往的顾客。但现如今,这是一个屏幕化、数字化的时代,比起任何一个商业体或购物街,互联网上聚集的人群才是最多的。当你觉得你的生意不够好的时候,有没有反省过你的品牌是否进入进入了消费者的屏幕,与你的顾客群体产生了触点呢?

想要获取更大的流量,想要留住更多的顾客,就要将你的品牌、你的产品进行屏幕化,了解分析你消费群体的互联网行为,他们活跃于哪些地方,爱看什么内容,在通过精准投放,让你接触到你的消费者。

 

  1. 主力消费年轻化

90后最早一批人群已经32岁了,而最晚的99年也已经23岁了,而整个消费者的主力消费人群早已迭代,从以前的70、80,到现在90后作为消费的核心主流,在市场上发挥着巨大的潜力能量。如果你没有抓住他们,也就是流失了最重要的那部分顾客群体。

想要留住90后消费者,就要了解90后消费者,据数据显示,超七成95后愿意

“为兴趣爱好而付费”,互联网时代下成长起来的年轻人更加自信,文化的包容性让他们更容易找到自我认同,能够读懂90后,95后,并能为他们提供归属和认同感的品牌,就一定能赢得一席之地。

 

  1. 体验经济

这是一个体验经济的时代,但有些品牌却爱反其道而行,顾客进到店里,衣服不能摸,不能试,让顾客的心生反感。要明白,线下比线上最为突出的优势之一,就是无可替代的体验感。你的店铺和产品,用户参与不进来就会失去继续了解的心。

近几年兴起的盲盒浪潮就是体验感时代到来的最佳验证方式,去年某物流平台618数据显示,盲盒手办备货量同比暴增1000%。成立于2020年的全球潮玩集合品牌TOP TOY,在短短一两年时间里落地近三十家门店,以“店展结合+沉浸式场景”的形式为进店的消费者创造极佳的潮玩体验,这种让顾客感受到场景化、参与感、体验感的互动,让潮玩消费人群不断扩大。

 

  1. 信息平权

过去因为经济发展的限制,社会教育水平的不同,人们接触的信息会存在差异化,但现在,我们生活于互联网时代中,智能手机将信息获取的门槛变得,世界变成平的,互联网加速了信息的流通,打破了传统模式下的信息壁垒。

在信息平权的背景下,人们接受信息开始共通,这给品牌的传播给予更大的便利,对热门话题的借势将和更多人产生触点,让他们产生购买的动机。当然不同年龄层的人的偏爱的内容有所差异,因此要具体人群具体分析。

 

三、全时域品牌营销方法论

  1. 建立一个深入的系统思考

服装人都知道的一条公式:销售额=(流量X成交率)X客单价,而我们要学会拆解每项数据背后的内容。用户在哪、用户是谁,新客成交、老客成交,每个客户成交的来源又是哪里?不同人群,关键指标背后的逻辑不一样。

 

  1. 深入了解用户的需求

一切的生意机会都从消费者洞察中来,以前消费市场上都是大众消费品,别人用什么,我用什么。但如今,我国消费者的审美日趋多元化,购物体验也在寻找差异化,消费需求更是逐步细分,品牌对顾客的认知也从过去强调的千人一面到千人千面或是一人千面的新高度。

从马斯洛需求看核心用户,我们从过去的温饱阶段到如今的小康甚至是富裕阶层,而需求也开始向尊重需求和自我实现需求过渡,实现个性化的购物体验和精准化服务,才能为品牌提升核心竞争力,促进消费的成交和复购。

  1. 打通产品和传播的任督二脉

品牌=产品+传播,通过传播将产品赋予不一样的意义,帮助用户快速了解的用户,传播的意义,就是帮助建立消费者意识,塑造消费者对品牌的信心。

 

格悟服装咨询此次联合深圳服装协会打造的这次讲座,是想要给更多疫情后时代的服装人,去更清晰地了解服装市场的真实现状,更客观地认清自身所处的位置、更好地把握未来的发展方向,这也是格悟一直以来所做的事情,今年年初,格悟服装咨询发表了《2022年时尚产业发展报告》,深度了解时尚产业的发展现状、用户特征、营销趋势等,格悟联合各大行业,以专业的数据分析支撑,以及格悟黄从宝老师深耕服装行业数十年的实践经验,为更多服装人品牌经营的新参考。

未来,格悟服装咨询将带来更多实际操作的优秀案例,为服装人焕发出新气象!

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