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格悟:服装品牌私域管理,从最简单的事情开始

从2018年开始,私域成为了品牌必谈的话题,大量的平台开始建立自己的私域阵地,但最大的私域流量池还属腾讯系。什么是私域,不同人对私域都有着不同的了解。

在传统企业眼里,私域就是与线下对应的线上,所谓数字化就是私域的表现;

在运营团队眼里,私域就是一些和销售转化密切相关的行为和内容,对营销而言,私域的行为最终都是为了转化;

在基础行业眼里,私域是长远而忠实的客户关系;

而对于我们格悟服装咨询而言,所谓私域就是在一对多之间模拟一对一的亲密关系。一个品牌,一家企业,它所面对的顾客一定很多,不可能做到一个一的服务,但是我们可以顾客的标签分类,基于对用户理解,让客户感受到你的一对一服务。

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一、对于服装品牌而言,什么才是私域呢?

2022年3月30 日晚,格悟服装咨询联合MODA为大家带来一场关于“服装品牌私域流量管理”直播,带临服装人更清晰地了解私域。

对于服装品牌而言,什么才是私域呢?我们分为四个阶段,让大家分辨什么样的顾客才算是私域流量?

1.自主拥有:在你的顾客社群当中,拥有一对一触达的触达的渠道,例如微信好友;

2.自由控制:当业绩不好时,可以与其建立链接,让顾客产生复购的关系;

3.免费稳定:与此对应的是付费流量,互联网上投入的宣传成本是花钱买顾客,线下的门店租金也是购买顾客的成本,所以客流量越多的地方,租金也随之越高。而私域的流量,在经过一次付费成本后,转为了相对免费而稳定的流量。

4.多次利用,反复触达:和顾客形成强关系。可以多次反复进行营销触达。当你进行营销活动宣传室,公域池子中的自然客流没有与你建立起可联系的关系时,很难会产生消费行为。但已经产生过购买行为的私域,并与你建立起了私域,你的营销活动自然能多次触达到她们,形成更牢固的关系。

总得来讲,私域就是与品牌构成了强关系链且可以进行价值交互的用户群。

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二、私域究竟难不难?

私域很容易!在过去的服装店中,私域最显著的表现就是会员VIP,银卡金卡钻石卡,一切围绕超级用户运营,利用会员制度这个私域入口,完成顾客的流量的获取、成交、复购、推荐四大私域关键出发点,这就是人们对私域管理最初的意识。

但那时候大家习惯千人一面的管理方式,对顾客的画像是迷糊不清晰的,只有管理的意识,但缺乏精准管理的方式。

私域很难!因为精细化运营的难度无可估量,从需求洞察到内容,再到触达从分钟到季度,从首次成交到长期复购,不仅要对顾客有更细化的认知,还要关注消费群体的整个消费行为,从而更好地去管理顾客。

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三、解决入口的私域流量来源问题

私域运营的两个方向:

第一个方向:面向小B。和小B的私域运营就是建立起有粘性高的关系,例如,合作关系、赋能关系等。

第二个方向:面向C端。和C端的私域运营是要用好关系,变成朋友,变成闺蜜,实现成交。

无论是面对小B还是面对C端的私域流量运营,最终的目的就是为了业绩。那业绩如何来呢?

服装人都知道一个公式:零售=流量(线上&线下全域流量)X转化率(进店率&试穿率&成交率)X客单价(件单价&连带率)X复购率(⽼客户复购&转介绍)

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在这条公式当中,第一要素也是最重要的一项数据,那就是流量。如何没有流量,那就不村早转化、客单和复购,解决业绩的问题,就是流量的问题。很多顾客会把业绩做不好的原因归结于没有人,商场没有人、大街上没有人、店铺里没有人。

但,格悟服装咨询坚定地认为没有顾客,没有流量不是业绩差的原因,而是我们要面对的问题。

把流量入口看做一个水龙头,流量越大,获客量就越大,流量池越深,可用用户就越大。你想要沉淀一个越来越大的流量池,就要解决入口的流量来源问题。

流量从哪里来?最基本的四种方式:

  1. 自然客流获客:凭借位置流量自然而来的流量;

  2. 公域流量获客:通过其他品牌置换资源而来的顾客;

  3. 传播推广:通过传播,从公众号、小红书、微博等引流而来的顾客;

  4. 品牌价值获客:为品牌自身价值而来顾客,这也是最大的流量入口。

但并不是流量进来,就能实现转化,只是有一部分是转成了销售,还有一部分不是流失就是沉寂了,虽然没有流失,但做活动时,却起不来。

想要使流量获得更多的转化变现,首先要解决获客渠道,增加更多的流量入口;其次,计算顾客流失,分析原因,采取补救措施;最后,是激活沉寂的顾客,深度管理老顾客,实现复购。

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四、流量并没有变少,而是转移阵地!

现如今,实体门店的自然流量越来越少,这背后并非是流量本身变少,而是转移到了屏幕中。以前到外面逛街,是看到爱吃的餐饮店再进去,而现在,一般是搜索周边美食,看价格、看评分、看评价再选择到哪家去吃。手机变成第一体验者,通过手机筛选、验证,再到人亲自是实践。流量并没有变少,只是因为互联网的截流,以及用户注意力转移到屏幕中去。

想要解决流量,就要懂得解决屏幕中来源的问题。可以说,如果你的品牌没有屏幕化,就等于没有生意。

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屏幕化不等于私域,私域是更倾向于和用户的衣服一沟通,例如微信、朋友圈、社群,所有像抖音也开始慢慢涉及私域化部分,但仍然更偏公域。如何从公域引流至私域呢?首先搭建以头条系为核心的内容输出阵地,再搭配微博和小红书作为互动端口,最终以社群和微信公众号为流量收口。

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五、流量的管理:建立私域关系!

当私域流量增长,另一个问题也随之出现。明明我的私域有这么多加的顾客,为什么在触达销售信息时,客户开始流失,用户难以增长;活动触达用户,用户参与度低,成交转化低;不做活动时,客户更是不增长。

这归根到底的原因,是忽略了对流量的管理。

很多品牌操之过急,看到流量来了,就开始想要将销售信息触达到用户,没有内容的输出,没有强关系的建立,好的私域,是要有步骤地深化和用户的关系。

如何建立私域关系?

  1. 加好友,建立顾客关系;2.通过朋友圈拉近关系;3.利用社群强化关系,增加情感纽带;4.做个性化服务。

建立私域关系,就和人与人之间建立起联系一样,从认识、认知、再到认可,通过一步一步接触,重复不断的联系深化,使关系变得更紧密。

一个品牌的基础是产品,首先我们有高于行业基础之上的产品,再延伸出内容力、颜值力和中草力。有一些品牌总是抱怨,为什么我的产品这么好,但却没有人来买呢?实际上,不管你的产品做得如何出色,想要吸引顾客,就要被顾客看到,不然一切都是孤芳自赏。

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其次,产品要被看到,就要用内容。屏幕时代之中用户,是先看内容,再看产品的。就像星巴克的猫爪杯为什么一杯难求,就是品牌赋予某种概念,让它化身为一种社交货品,增加其溢价。

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然后是颜值力,名创优品就是2元店,但是他通过对店铺颜值的包装,让它的品质感显现出来,即便产品从2元变成10元,也依旧有人买单。

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最后是种草力。所谓种草不是说马上安利产品让用户去买,而是内容的沉淀不断渗透到用户的屏幕当中,增加你和用户的触点,让用户熟悉你,就如同播种子一般,等时候到了,自然会收成。

在流量运营的系统里,产品力、内容力、颜值力、种草力,四者缺一不可。

六、以朋友圈经营为核心开始经营私域流量

了解了私域是什么,了解为什么要做私域,到了大家最关心的问题,我们要怎么开始运营私域流量呢?首先,我们就从自己能做的事开始,以朋友圈经营为核心。

  1. 打造朋友圈第一步:人设定位

一个好的人设,能够迅速让人记住你,增加顾客的熟悉度,从而使顾客了解你,知道你,信任你。但是选择什么样的人设是很重要,你必须要找到自己擅长点,如果你对时尚敏感,你就可以输出这方面的优势;如果你会简单的搭配,就打造与搭配相关的人设;爱社交、爱色彩、爱收纳等等这些都可以延伸出一个合适你自己的人设。

  1. 打造朋友圈第二步:匹配头像

有了人设,就选择一个相匹配的头像,建议用自己的真实头像,更容易产生亲切感和信任,如果实在不想用自己的头像可以选择真人卡通图的方式,或者用一些更偏时尚感的图。

  1. 打造朋友圈第三步:微信昵称

名称选择一个更容易让人记住或搜索的昵称,建议是“擅长的定位+真名(或化名)”,例如爱搭配的小希。不要用符号表情或名字前加A,容易搜不到和引起别人的反感。

  1. 打造朋友圈第四步:签名

朋友圈的签名是对定位的一个补充,例如,我是XXXX服装店的主理人小希,实图拍摄,与你分享穿搭!

  1. 打造朋友圈第五步:背景

打造令人深刻的朋友圈背景,可以选择品牌的logo图,或者放上店铺地址、上新产品、优惠价格之类的,或者选用一些比较搞怪的图。

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做好了基础设计,就是开始做内容规划,很多服装店主,对于朋友圈的理解就是疯狂发产品图,这样非但引不起别人对产品的兴趣,反而被当做一个刷屏机器给删掉。没有人愿意和一个只会发产品的人打交道,而是更希望和有一个有质感的人交流。

产品可以发,但不要一直刷屏,一条产品朋友圈最好是停留十天左右就删掉,既可以方便上新其他产品,也给新加的顾客去了解你朋友圈时,留有一个更好的体验感。

产品图要有,其他专业度内容的输出要有,生活日常也要有,那如何制定内容规划呢?

  1. 提问式、求助式的内容:可以增加了朋友圈顾客的互动,产生更多链接;

  2. 日常生活:展示自己的生活、工作、家庭、情感,满足人们的窥探欲;

  3. 快乐的心情:能给带给别人治愈心情的朋友圈,能引起别人的点赞和评论,给人留下好印象;

  4. 有格局的内容:输出专业度高、知识性强的内容,引人赞叹。

可以根据你的人设,输出其他时尚类、专业性的内容,保持持续输出的能力,也保持朋友圈的可读性和丰富性。

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私域已经成为了一种趋势,是未来品牌竞争的核心,在这个方向上,大家都是盲人摸象一知半解,想要提升品牌的竞争力,为自己争取先机,那就一定要做好三件事:数据采集、数据采集和数据应用。客观地认识私域,以朋友圈为起点,产生情感链接,延伸更多对顾客的分析,将数据应用到实际当中。

格悟服装咨询有话说:

实际上,对于90%的人而言,干货是毫无用处的,因为他们从不执行,只为了寻找“一夜登顶”的成功捷径。但格悟必须说,如果不去执行,那么就不可能成功。所谓的干货,只是一种方法,但生搬硬套方法未必可行的,每个人都要根据自己实际境况去应用,在执行中慢慢发现一套最适合自己的方法。

陪伴中国时尚零售行业从业者终生持续成长,是格悟服装咨询品牌的目标理念,格悟怀着100%的诚心,帮助不同需求的服装人,与服装人一起收获更多增长。

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