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格悟时尚产业发展报告(四):价值观品牌&复利品牌

格悟时尚产业发展报告(四):价值观品牌&复利品牌


格悟联合各大行业,以专业的数据分析支撑,以及格悟黄从宝老师深耕服装行业数十年的实践经验,带来了最新《2022年时尚产业发展报告》。

前三期,我们分别和大家讲述到店消费时代、无体感触达、全栖成长、平行时空、科学品牌、文化品牌六大趋势。到了最后一期分享,格悟说将为大家讲述关于“价值观品牌”和“复利品牌”两大重要的趋势。

价值观品牌

塑造一种符合趋势的认知

营销3.0时代,以价值观为导向

"现代营销学之父"菲利普·科特勒曾说,营销 1.0 时代讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事,到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。传递品牌的价值观,也就成为目前品牌营销的重点。

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价值观是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择,也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或价值取向。价值观是对待人生的认知,而品牌价值观的前提条件是,塑造一种符合趋势的认知。

居民消费能力持续增长,消费模式日新月异,温饱需求已经得到满足,商品不再匮乏,人们开始强调精神上的诉求,一个品牌有没有显示自身的价值观是消费者关心的问题。

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农夫山泉,打造天然水价值理念

一瓶水,也许它的成本价值在1块钱,但是通过塑造其场景、服务、态度等,产生更大的价值。

农夫山泉,是中国家喻户晓的饮用水品牌。农夫山泉营销的“出挑”之处,在于它打造了独此一家的「天然水」营销理念,并借此和整个瓶装水行业开战,迅速在中国饮料市场抢占一席之地。并先后打造了“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等知名广告语,让「天然水」的产品特性深入人心。正是这个定位,提升农夫山泉在国人心中的价值感。

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鸿星尔克,以社会责任为己任

在2021年河南水灾之际,鸿星尔克因捐5000万物资而引发了网友的关注,并登上了热搜。为什么在众多捐款的品牌中。鸿星尔克备受关注呢?在更多人看来鸿星尔克这几年的日子并不好过,与国货品牌李宁、安踏等品牌相比,其经营状况稍逊一筹,又因为财务数据问题,其公司股票已停止交易至今,让不少网友认为鸿星尔克可能要倒闭了。但当灾难来临时,却愿意以社会责任为己任,去帮助更多弱势群体,让人们在鸿星尔克身上看见了一个温暖的正能量的品牌形象。

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品牌如何塑造价值观,与消费者共振?

走在前沿的品牌已经在输出自己的价值观,那么我们应该怎么做?

如今的消费市场,已是90后、00后的天下,品牌要建立与年轻人沟通的桥梁,比起过去对产品的过度包装,当代消费者更注重品牌内涵与价值观。而品牌应该去对目标群体心理、生活方式的深入观察,由此打造贴合受众的价值观,让他们基于认同在品牌身上找到自己的归属感。

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互联网信息的传播对每个人都是平等的,借势热点是营销中最常见的方式,但热点是双刃刀,用得好无疑是给品牌带来如潮好评,但用得不好,对品牌的打击也是致命的。因此,品牌要结合大势所趋,寻找自身的品牌价值主张,要利己也要利众人。

过去的品牌是以产品为导向,再后来过渡到强调体验、服务,到现在面向年轻消费者的时候,品牌更应该强调自身的态度和价值。这种价值,是品牌持有的观点,关乎到他们对待社会的正面输出。消费者来源于社会,一个对社会有所关怀的品牌,才能真正触达到消费者。

在这个强调价值观的时代,物质不再是贫乏的内容,如果不能在价值观上找到共振,不能在情绪上找到共鸣,品牌是无法持续发展的,所以我们找到跟消费者的共鸣,更好地服务于他们的情绪。

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复利品牌

增强粘性和复购率

什么是复利?

在了解复利品牌之前,我们先了解何为复利?、

复利,是一种计算利息的方法。按照这种方法,利息除了会根据本金计算外,新得到的利息同样可以生息,因此俗称“利滚利”、“驴打滚”或“利叠利”。只要计算利息的周期越密,财富增长越快,而随着年期越长,复利效应也会越来越明显。

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如何理解复利品牌?

复利品牌对应的是位置流量,在过去我们强调位置流量,不注重用户管理和维护,不注重复购,在人口红利还没失去效力之前,更多是单向销售,东西卖出去就是卖出了。但随着互联网普及和商业体的增加,人口红利消失,品牌就得让单个客户产生更多复购,深度的用户管理和会员管理就成了品牌不能不去面对的问题。

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实体经济早已和十几年前不一样,以前只要占据位置流量,就意味着有人,有成交,我们可以将一件产品卖给100个人;但是随着商业体的增加,人口分散,流量枯竭时,品牌要实施客户深度管理策略,以客户价值为基础,把握重点客户,从而提升营销的效率与效益,这就是让一个人买100件产品。

新用户的盈利毕竟是有限的,只有用户的多次复购,才能够让品牌获得长久的盈利和存活,一是因为复购的用户成本较低,而是不断复购的产品收益较高。而复购的背后,是用户对产品对品牌的信任。

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高复购率,瑞幸“起死回生”

就拿瑞幸来距离。瑞幸从线上与外卖切入,精准锁定目标客群的消费能力与“日常喝”的意愿,通过广告投放、价格补贴、社交营销等手段,将消费场景拓展至工作、学习、生活等各个领域,并迅速占领用户心智,形成了新增用户的消费路径依赖;

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其开设的旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房等不同类型的门店,分别对应着不同层次的消费场景和需求。而除了咖啡之外,瑞幸还陆续推出了轻食、小食和其他周边产品,以满足用户多样化产品需求,并增强粘性与复购率。

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复利的底层是用户,当流量增量不够的时候,我们就从原来累计的老顾客出发,做好客户深度维护,让客户在购买和使用过程中对于店铺和产品感到认同和满意,触发多频次购买,再通过他影响到他周边的人,实现目标人群扩大。

结合上面的价值观品牌,想要提升复购率,除了产品给力外,也要有贴合受众的价值观,在与消费者的沟通中,明确其核心价值点所在,通过自身的传播树立良好的形象。

新消费时代,可以直接接触目标客户,传递个性化信息,在这四期推文当中,我们提出了八个趋势,他们并非是独立,而是可以结合使用的。

在时尚趋势大变革的时代,格悟一直站在每一个服装人的角度,思考并致力于用最有效的方法帮助品牌提前布局发展战略,进行精准营销,挖掘更多的市场份额,保证品牌可持续性收益!

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