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格悟服装咨询:服装品牌未来的路,应该如何选择?

格悟服装咨询:服装品牌未来的路,应该如何选择?


4月3日,本土新晋品牌【本来】国内首家线下实体店入驻广州万菱汇,主打简约纯色风格,以更年轻的视角、更时尚的设计,突显现代穿搭理念。

如果你进去看一看,就知道广州首家「艺术展览概念店」的称呼并非浪得虚名,店内以亮橙色为主色调,诠释出来基础不代表普通的概念,店内的整个设计在传递艺术美陈的新观念,让消费者有购物体验的同时也有种看展的味道。店内还运用上万根木棍搭建起拱形洞穴,让人犹如置身鸟巢之中,给人极大的视觉冲击力。

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【本来】的整个店铺贯穿三层:

一层主要是彩虹纯色系T恤,男女通款,整齐的陈列让人极度舒适;

二层基本是女装为主,都是基本款,棉麻或纯棉居多,款式走极简风,除此之外,还有包包袜子等配饰;

三层是男装和童装,还分别陈设多面镜装置和儿童游玩装置。

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在“颜值经济”盛行的今天,【本来】以观赏性极强的艺术装置,抓了Z世代的眼球,多面镜的摆放,让视野空旷,视觉延伸增强空间层次感,吸引了不少网红前去打卡探店,“艺术展览概念店”的噱头也让它更好地在年轻人的社交平台上传播。

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总体来看,【本来】在视觉上,以年轻人的视角去呈现创意的空间装置设计,传达出一种概念——藏在商圈里的“小型展览”,深化了购物的体验感,既是购物,也是看展。

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【本来】主打简约风,专注于日常穿搭感受,衣服款式有纯色T恤、衬衫、背带裤、丝绸裙等,多是满足生活中各种场景的穿搭。和它空间的创意设计不同,【本来】的产品并无过多的设计,反而更显普通。

一个在视觉上下足功夫,却在产品设计上相对简单的服装品牌,在未来的发展中,是否能俘获消费者的心?格悟并不是很看好,在目前的市场环境下,【本来】有自己的特色,但和消费者的需求贴合度并不好,我们对此,提出了四点质疑,不仅是对于【本来】,也是对于目前很多同类型的服装概念店提出的问题,中国品牌未来的路,该如何选择?

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一、忽视了新兴消费者的需求

如今消费主力已经从Y时代过渡到Z时代中,Z时代生长在一个物质和精神环境都相对充裕的年代,他们不仅选择多元化,最重要的是,他们的需求更为个性化,会带有很强的自身的标签特色,更希望用消费表达自己的价值观。

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【本来】的主要消费者也是Z时代的年轻人,而它们的产品以简约为主,提倡返璞归真,因此类型较为单一,并不能满足消费者对独特性设计的追求,不能展示消费者本身的个性化标签。同时,单一的产品选择,也让消费者感觉到品牌的局限性,一个深受消费者欢迎的品牌,它的产品结构一定是多元或是极具个性,而【本来】恰恰是忽视了新兴消费者的需求,在服装品牌同质化现象异常严重的今天,没有传递出产品的亮点。

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二、对“空间颜值”的审美疲劳

【本来】在空间设计上,深化了消费场景,赋予其更多功能,让单一的服装店变身更有趣的场所。这是品牌在设计上的突破,提高人的审美性,也带来传播的效果的。但是如果一家店铺,一个品牌,只注重“空间颜值”,未来能走得远吗?

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就像很多在门店颜值上下重功夫的“网红店”一样,却缺乏产品设计上的创新,缺乏品牌内容创作的支撑,仅靠颜值,活跃时间不过在短暂的半年,一年中。人们对好看的东西总是会审美疲劳,而一个品牌,仅靠颜值来吸引顾客是远远不够的,还需要更多沉浸式的延伸,通过展现品牌文化和理念,给消费者以全方位的享受体验。

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图片来源:Enjoy广州


三、以低价抢占市场份额不再灵验

在【本来】有一个值得注意的点,它们的产品定价不高,处于79-200元之间,低价可以帮助品牌抢占市场份额?显然对一个艺术展览概念性的服装品牌的长远发展来讲并不奏效。

第一,高成本的空间设计和低价产品之间的矛盾,以【本来】的门店设计来讲,需要花费大量的人力物力财力,而这部分的投入支出,是要通过门店的销售额来解决的。

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第二,高成本的品牌传播和低价产品之间的矛盾,【本来】作为一个新晋品牌,在本土市场中认知度低,影响力弱,因此品牌需要更大流量,用来解决用户触达的问题,特别是在流量获取成本非常高的当下,品牌初期的宣传,就是一个不断烧钱的环节。

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而一件产品的定价,不仅包含生产成本定价、产品设计成本,还需要考虑到品牌运营中的各类成本投入,包括租金、门店装修成本、品牌传播等等,只有合理等价才有可能维持品牌的长期盈利。而对于走高端概念品牌,却以低价售卖产品的【本来】来讲,门店的利润是否能够支撑起空间的设计和品牌传播,还是个未知数,我们也抱有怀疑的态度。

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四、基础款令品牌难以下沉

在之前的一篇文章中,格悟提到一个观点:无法下沉的性冷淡。主打基础款的【本来】,并不一定适用二三线城市,这对品牌发展的延展性受到一定的阻碍。地域和地域之间存在着差异,消费者之间也一样,在A城市受用的的风格需求,在B城市就不一定受用。二三线城市的人,同样追求个性,他们在穿搭中要彰显出自身品味的独特,大同小异的基础款对他们而言也许是枯燥毫无生机的。

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过去的概念性品牌,考量经济、文化、时尚性等多角度,往往会选择超一线城市来开店,但是现在,这类品牌在一线城市并不少见,开拓二三线新兴城市是每个品牌想要长期发展必须要考虑的事情。而这些新兴城市,未来也会是年轻消费者聚集的地方,而【本来】品牌的规划,就是面向这些年轻的消费群体。

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随着Z世代步入职场,收入逐步提升,他们逐渐成为消费主力人群,为市场创造增长点。一个新兴品牌赢得了当代年轻人的心,就要迎合他们的消费习惯,同时也要立足品牌的长远发展,做出更合理性的规划。当下,很多品牌已经不满足于店铺表面上的颜值,更要延展出内部多元的场景,深化顾客的购物体验感,将展览与购物结合,将咖啡厅搬进服装店等等,服装店已经不再是一个卖场,更是满足人们精神享受和社交的一个场景,未来甚至会延伸出更多可能性。

【本来】深知场景化的需求对消费者的重要性,但格悟对其的发展存在一定的质疑。只看重空间的观赏性,是否忽略了消费者对个性化产品的选择?产品定价的不合理性是否会影响品牌未来的盈利?以及日后对二三线市场是否有存在清晰合理的规划?

但对于【本来】的整体创新力、对颜值的塑造、对「艺术展览概念店」的打造,都是值得赞许,这也是目前很多品牌还没意识到的问题。他们有着对年轻的消费市场有着敏锐的觉察,但却忽略了商业逻辑,在满足市场供需的过程中没有将商业的利润考虑得更长远。未来,我们将带着这些疑问,观望一下【本来】的发展。

格悟KEYPOINT

1.95后、00后会逐步成为消费市场的主流,品牌应当重视消费者的个性化需求和对个体的精神追求。

2.这是一个借助颜值力打造视觉注意力的时代,但观赏性维持的效果很短,未来还需要品牌文化和价值来支撑。

3.在设计和传播上需要投入大量成本,但产品的定价设定却忽略了品牌的盈利。品牌的发展,既要结合市场的需要,也要有长远的商业考量。

  1. 未来二三线城市会是市场的品牌重点发展的方向,也是年轻消费者聚集的地方,品牌不仅是要深入区域,再去定义消费者的需求。

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