对于企业编辑来说，你有没有经历过老板发几张图片，要求出一篇上千字的新闻稿件，尽管一脸懵逼，却也只得“开局一张图，内容全靠编”;有没有一言不合就要出个海报文案，然后绞尽脑汁也不知道从何下手;有没有一群人头脑风暴，最终争论半天也没搞清楚该用什么样的Slogan……

　　以上工作场景当中涉及的文案，一般情况下都是品牌文案。多年的工作经历，不断的学习和总结，让我对品牌文案有了更加深刻的认识。对于企业的营销推广，文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁冗杂的时代，无论是音频、视频，还是文字的表现形式，文案的好坏都起到了决定性的作用。带着工作中的问题，让我们进一步探究品牌文案，学习如何才能写好品牌文案。

　　一、了解软文的本质

　　对于中国品牌日发布品牌软文来说，属于一篇对品牌进行宣传的文章。最主要的目的就是让大家能够了解一个品牌，并且对于品牌进行宣传过后会产生一定的好感。所以说大家一定要了解到软文的本质，软文和广告其实属于同一个类别，但是差距却很大。普通的硬广很容易让读者产生比较反感的情绪，因为很多人对于广告来说是比较排斥的。所以说软文可以通过一些其他方式的描写和引用来对品牌做一个“不太明显”的介绍，这样的方式就能够让大家的接受度会有所提高。

　　二、情感的投入

　　和普通的宣传文章来比较，软文是含有情感的存在的，因为情感最能够打动人的内心，不管是亲情或者是友情还是爱情，只要能够把情感加入到文章当中就容易让读者产生共情。在品牌发布的软文当中，主要是对自己品牌的介绍，我们不要一上来就直接写自己的品牌如何如何的优秀，这样就变成了一条硬生生的广告。而是可以通过品牌的创作背景，也就是品牌成立背后的故事，例如品牌在成立之前有哪些励志的故事，或者是发生过什么样有趣的事情。也可以通过写品牌的创始人是在怎样的故事下而创作了这样的品牌，可以根据实际的情况再加上一些色彩化的描写，让故事更加生动有趣。因为通过硬生生的广告来说，大家对于故事的讲述会更加感兴趣。然后在文章的最后可以引申出来品牌，这样大家就更容易接受了。

　　三、抓住读者内心

　　软文一定要写的有吸引力，才能够让大家更愿意读下去，所以说我们应该也站在读者的角度去出发，用最真挚的感情投入在其中。尤其是对品牌的宣传来说，要让读者感受到我们写的这篇文章是能够为读者带来帮助的，而不是为了宣传自己的品牌。这样大家就会更愿意相信文章的内容，这样才能够算是对自己的品牌起到了一个真正的宣传作用。

　　四、品牌文案常见误区

　　无论是长文案还是短文案，因为不少文案人半路出家，老板在这方面也没有清晰的认知，所以常常出现如下三类误区。

　　1. 忽视用户，自我感动

　　在老板眼中，我们的产品最棒，有技术专利优势、原料优势，还有更好的质量控制、更好的过程管理。很多时候，在老板的亲切指导下，文案人会忽视用户，转而满足老板的要求，写出一系列自我感动的品牌文案。

　　比如野岭剐水的这个品牌文案：水质好，才是真的好;剐水，好漂亮的水。很明显，这是完全从自己的角度考虑营销，强调自己的水质好。但从用户的角度来看，“剐水”是什么鬼?你说水质好就水质好吗?除了给读者一种懵逼感，还难以让读者产生信任感。

　　同样是矿泉水品牌，农夫山泉就更有用户思维，“农夫山泉有点儿甜”早已家喻户晓。水的口感是衡量水质最直观的标准，也是用户最关注的，这句广告语打破了水无色无味的常规，“有点甜”能让用户想到清冽、甘甜的山泉水，突然有种想喝的冲动，既是水质优良的证明，也凸显了产品品质。

　　2. 辞藻华丽，漫无目的

　　有的文字工作者常常对华丽的辞藻有着深深的执念，甚至会为了优美的句子，而忽视文案的目的。

　　比如某音响的品牌文案“XX音响，极致听觉盛宴”，某地产广告文案“欧陆风情，萨纳河彼岸”，是不是听起来高端大气上档次，但又感觉虚头巴脑，几乎未获取到任何有效信息。还有部分科技公司的品牌文案，为了显得高大上，垒砌各种专业词汇，让读者云里雾里。

　　而这样的品牌文案，比如中国联通“情系中国结，联通四海心”，万达集团“万达广场，就是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有没有发现，他们或许没有华丽辞藻，但很容易让人记住，文案的目的也很清晰。

　　中国联通的文案结合品牌LOGO形象，明确告诉了我们品牌愿景;万达集团的文案更是霸气侧漏，购物的中心、美食的中心、娱乐的中心、交流的中心，都在万达广场这个独立的大型商圈，“城市中心”一说毫不为过，这样的文案进一步巩固了万达广场是中国吃喝玩乐购最大聚集地的品牌形象;王老吉的文案则另辟蹊径，深知中国人对上火的焦虑，喊出“怕上火，喝王老吉”，打响了中国凉茶领导者的品牌。

　　3. 定位模糊，无策略性

　　在这个信息纷繁冗杂的时代，任何品牌要想脱颖而出，必须要有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，文案的策略性很是关键。什么是文案策略?就是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础之上，发挥创意，用文字把企业的商业策略、品牌诉求生动表达出来。

　　比如支付宝文案的策略是“全心全意，只为懂你”，在这样的策略指导下，品牌文案这么写“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎”。这样一来，整个系列的文案就有了主心骨，各种场景化的画面描写，更加贴近用户心理，也能在激烈的竞争中赢得用户的好感。

　　不过，很多时候，老板突然提出文案需求，又着急要，匆匆忙忙之下，很容易忽视文案策略，既不考虑定位，也不再考虑差异化，只为完成任务，而且老板也不一定懂，多花的心思还担心得不到支持。久而久之，就很容易沦为文案机器，逐渐变得平庸。