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格悟服装咨询:线上“一香难求”的「观夏」线下深圳店为何踩雷?

格悟服装咨询:线上“一香难求”的「观夏」线下深圳店为何踩雷?


如果你对香氛稍有研究,你应该认识本土品牌「观夏To Summer」,这个在互联网“起家”的品牌,他们在2016年组建团队,2018年正式创立观夏品牌,2019年初推出产品,在接下来的2020-2021年间,观夏这个年轻的品牌,更是备受业内关注及用户认可,在2021年9月《智族GQ》年度人物的报道中,观夏被评为“年度生活方式国货品牌”。

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有一点值得注意,观夏到目前为止,除了自家小程序每周四的限量售卖外,没有进驻任何线上电商平台。

这个”高冷“的品牌有怎样的魅力,在由国际品牌占据了70%以上的我国香水市场份额中“出圈”呢?在进入今天的主题时,让我们先了解「观夏To Summer」的破圈之旅。

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观夏的互联网成功之路

1. 小众品牌定位在目前,高端香薰市场香型大多来源西方,一个依附于中国故事的香薰尚还是空白,因此「观夏To Summer」,它以“东方香”切入,做好原创东方植物香是观夏的初衷,目前来看,做东方香的香薰品牌在市场还算少见,「观夏To Summer」正好借此契机占领用户心智,给用户留下先入为主的深刻印象——独属东方的,中国的香薰品牌;

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2. 强烈文化共鸣:「观夏To Summer」每一个名字都有很有东方情调,例如昆仑煮雪、饮雪探梅、颐和金桂等。他们的背后,就是挖掘中国人记忆中的情意结,唤回中国人对东方文化的自信和兴趣,符合近几年国潮发展的趋势。随着当代年轻人对东方文化的强烈认同感,诉说东方故事的观夏能获得目标消费者的强烈共鸣和青睐;

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  1. 仪式感塑造:「观夏To Summer」在包装中也加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求(如下图),这种整体的简约东方风格,成为了观夏的个性标签,符合高端香薰受众追求品质感、仪式感的生活主张;在购买观夏产品时,用户可以选择定制化,给收礼人送上独一无二的祝福,满足用户的参与感;

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  1. KOL线上传播:它在微信官方号上完成品牌内容营销和种草,然后引导消费者到小程序购买,每周八点限量上新,打造用户对品牌的好奇心。

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观夏不仅会创造内容,也会选择和品牌调性品味相似的KOL,让消费者把对高品质的生活追求和「观夏To Summer」联系起来,达成的效果就是品牌的留存用户超百万,复购率高达60%。

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「观夏To Summer」的第一家旗舰店是开在北京,再开到今年一月份的上海。而上月4月19日,它的华南首店在深圳万象天地揭幕,于4月22日正式开业。值得一提的是,该店是为期半年的线下快闪店,此后还会在万象天地有正式店。

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线上成功,线下质疑声不断


按理说,已经在互联网收获一大批忠实用户的「观夏To Summer」,在线下应该也有坚定的粉丝基础,但如此优越的条件在线下店却并不奏效。深圳店开启后,网上的声音有很多,许多负面的评论也随之而来。

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这次深圳线下快闪店,「观夏To Summer」颇受争议的就是它的体验感。空空荡荡的店内却依旧要控制人流导致排队,确定要购买后并不是直接拿产品去收银台付款,而是需要排队买单,再由收银台去拿货,于是又开始排队,等待拿到货再付款,即便前面只有几个人依旧要等待,效率极低。而且一些产品并没有现货,或者排队买单才告诉你货已经没有,极差的体验感也引发了社交媒体大家的吐槽。

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从线上到线下,如何避免踩雷?

明白「观夏To Summer」想要延续自己在线上的“高冷气质”,营造自身小众的品牌的形象,但如果忽视消费者体验感,而偏向建立品牌感,实质是本末倒置。近几年,许多品牌都开始开始注重线下实体店的发展,拿小米举例,依靠互联网发家的小米,后来仍然需要线下店的渗透,将品牌线上线下结合在一起,双剑合璧,保障企业的持续稳定发展。

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但是从互联网走到线下,绝不是如此简单的事情,面前的人群、区域和消费习惯都有所变化,将在网上的一套硬搬到线下,是万万不行的!

1. 线上的一切动作都是为了吸引流量,像「观夏To Summer」在小程序的上每周四晚八点限时上新,以此打造产品“稀缺性”,这种“饥饿营销”会让人越买不到就越想买到。

但是,线下不一样。线下实体店,更注重的是体验感,包括挑选的快感,购物的过程,面对面的交流,深层次的服务。这些都是线上无法代替线下的,也是线下自身的优势。

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一个品牌即便此前在互联网上拥有巨大流量,但到线下仍然需要落地,那么良好的服务和体验就是这个落地的开关,线下门店是用户接触和了解产品的第一线,用户初次到店体验产品过后的感受是会反哺到线上的。所以品牌们想要做好线下,首先得放下自己的姿态,用心将服务植入到消费者心里。

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2. 除了体验感,线下实体店追求的也是效率,经过亲自的比较挑选出合适的产品,付款购买,省下了线上的物流时间,也不用担心货不对板,再浪费时间退换。

「观夏To Summer」他们的客户,对生活品质有所要求且极其讲究的精英人群,对于他们来说,时间是非常宝贵的,效率也是他们极其在意的事情,不太可能愿意花费大量时间去排队等候,从进店到买单,如果处处都需要排队,需要等待,还会在排队买单时被告知产品缺货,这些对目标群体的喜爱也是一种消耗。

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3.「观夏To Summer」和很多大品牌走进线下一样,都会存在一种质疑的声音,那就是“营销大于产品”。

对于香薰品牌来说,人们在线上更多是注意视觉,注意颜值,注重使用者和品质生活的关联性传达,因为线上花费金钱成本,通过小红书、公众号、微博大面积的覆盖目标群众,就能收割流量。

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但是线下店,是可以真实近距离感受产品好坏的地方,特别是「观夏To Summer」的产品争议比较大,“扩香效果较差”“香味普通”“外表大于实际”的评论不在少数,在线上你会被好听的故事吸引住,但在线下,你的产品是第一要素,特别是当人们对品牌的期待度拉到一定高度,这时候如果你的产品达不到消费者预期的惊艳感,对消费者的决策会有很大的影响。

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4.品牌跟用户之间就像一场恋爱,你必须要了解顾客的需求,满足顾客的需求,而不是一味地强调自己如何优秀,而是要让自己品牌的优秀成为客户的资本,是一个每个品牌至关重要的因素。


「观夏To Summer」就是陷入这么一个误区,过分强调自己的品牌调性,展示自己不同方面的优秀,但是他对用户的关注点是不够深入的,反而有点顾此失彼。你的优秀不要自己说出来,而是让顾客感受出来,再由传达给别人,才算是真正成功的传播!

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总结

线上和线下的联合渗透用户是未来各大品牌的必经之路,一个品牌想要倚靠互联网的消费者和声量去让线下消费者买单,这是不可能的!

一个品牌在线上拥有巨大的流量,就不愁没有生意,人们会冲着宣传,冲着推广,冲着好奇心去为品牌买单;但是走到线下,更注重的是情感的共鸣,谈产品、谈体验、谈感情。即便你的产品介绍很用心,文字很优美,产品理念很打动人,但如果经不住线下消费者实际的体验效果,只会带来更多质疑声。在线下门店,用户要的是对产品的体验,对环境氛围的参与感,对服务的深度感受,才有助于用户对品牌文化的认同。

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格悟KEYPOINT

1. 线上门店需要流量,但是线下门店更注重体验感,品牌想留住线下用户的心,就得放低姿态,去和用户深度交流;

2. 线下是面对真实的消费者,线下消费者主要效率,不愿意花费过多时间去排队去等待,减少购买过程的繁琐流程,才是线下品牌要注重的事情;

3. 线上可以为颜值为宣传买单,但线下是产品先行,好的产品才配得上用户对品牌的期待,正确引导消费者的决策;

  1. 品牌不要一味强调自身有多优秀,而是要让自己的优秀成为客户的资本,深入了解用户的需求,一切从用户出发。

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