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格悟服装咨询:市场同质化严重,爆款的背后是差异化的建立

在上周,我们「观夏To Summer」的文章,针对观夏线下存在的问题,我们提出自己的疑问和观点,同时通过对观夏发展的分析,我们也能看出一个品牌能达成留存用户超百万,复购率高达60%的数据绝非易事。

在观夏出现之前,中高端香薰多来自国外,我国并不是没有自己的香薰品牌,但更多是延续国外的香薰理念。但观夏很好地选用了“东方香”这一切入点,从故事、产品名、包装、宣传都围绕了东方的人文理念,打造不同于市场其他品牌的差异化,给用户足够的惊喜和新鲜感,赢得顾客的心。

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市场同质化严重,独特性变得稀缺

在物质缺乏的年代,也许一款饮品就能给你带来长久的快乐,你也会为此不断消费。但是在目前的消费市场中,产品成为最不缺的东西,当一样产品火了之后,就会出现大量相似的产品。例如,中国人自古爱好茶,那么当新式茶饮奶茶出现的时候,自然也受到了很多人的喜欢,当大家都看到这个所谓风口的时候 ,全国的奶茶店开始大量涌现,很多步行街每走两步就有一家,在竞争激烈的茶饮界,没有创新,没有特点,就意味着很快会被淘汰。

产品同质化的问题越来越严重了,“独特性”变成一种稀缺的东西,品牌如果不塑造自身的差异性,就会慢慢失去竞争能力,很容易就被替代。

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差异化建立,满足多维度需求

差异化在用户身上也体现得很明显,随着个人意识的增强,用户自身的爱好兴趣开始细分领域,需求也开始细化,由此影响着用户的消费决策。

在星巴克和瑞幸的竞争下,这些品牌把消费者喝咖啡的习惯培养起来,推动着中国咖啡市场的发展升温,Z世代逐渐成为新消费市场主力,咖啡不仅是社交文化,也逐渐走进国人的日常生活。有了需求,就会相应的产品。

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主攻线上的有三顿半、永璞咖啡、时萃等,发展线下连锁的有Manner、Seesaw、%Arabica等,新品类不断涌现,品牌为了发展,于是建立产品的差异化优势,在各个细分领域中都凸显了竞争力,满足用户不同维度的需求,从而让产品获得目标用户的青睐。

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分析各大咖啡品牌的差异性:

三顿半

在过去的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容词。而三顿半则把两者结合在一起,将自己定位为“精品速溶咖啡”。 三顿强调「超级萃」和「3秒速溶」技术,它的冻干咖啡粉则在冷水中就可以瞬间溶解,解决用户不能随时随地饮用咖啡的痛点。

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永璞

永璞所强调的产品独特卖点是切入精品浓缩液市场,饮用不需要水来冲泡,可以直接加在牛奶、冰激凌、气泡水里面就可以饮用,打造“口袋里的精品咖啡”的品牌定位。

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Seesaw

Seesaw 于 2012 年成立于上海,依靠“只比星巴克贵一点的价格”+精品咖啡文化+创意体验+产品力打造了品牌核心壁垒。会根据不同季节、城市文化和内容主题推出不同的咖啡饮品。

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%Arabica

%Arabica咖啡则抓准了自己的发展战略——做小而精,不做大而全。只卖浓缩、玛奇朵、拿铁、美式四款现磨咖啡。简洁标志性的logo成为特殊的潮流印记,传递简单纯粹的生活理念,简约精致的门店设计成为不少人的打卡地。

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不同于以往,认为咖啡只是解决社交,解决“困”的问题,实际上,解决困乏是所有咖啡都具备的特性。

用户决策会受多方面需求满足程度的共同影响,这里应该用咖啡市场品牌众多,但是每个品牌都有属于自己的“品牌个性”。而是开始从产品便捷性、从包装的创意性、口味的体验性到从空间设计感等等都去建造出品牌的差异化,从而从更细化的角度服务于用户需求。

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围绕用户的需求,建立差异化壁垒


品牌究竟如何制造产品的差异化?首先要围绕人的需求,没有用户需求的产品是没有市场的,品牌应该从用户痛点、痒点和爽点几个维度四洞察用户需求,进而去建立差异化的品牌起点!

1.独特产品力:

产品是围绕用户需求出发,关注用户的变化,凭借独特产品力占据用户心智。Z时代的消费者非常关注自我的一代人,物质满足后,他们会开始关注身心的需求,特别是近几年年轻消费群体的饮食观念发生了很大变化,于是诞生了元气森林,他们通过切入健康赛道,推出了低脂、低糖、低卡的气泡水来俘获年轻人的心;拉面说改变了消费者对“方便面就是垃圾食品”的固有印象,用“媲美拉面馆”级的产品“俘获”年轻人的心,建立与其他品牌的差异化。

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新时代下,消费者对品质生活有了更好的要求,爱喝饮料,但想要喝健康好喝的饮料,爱吃泡面,但想要好吃健康的泡面,品牌要洞察消费者需求的更高层次,把握机会填补空白,以差异化抢占市场新机。

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2. 用户体验性:

随着自我差异的表达意识觉醒,消费者从以往的悦人转换成悦己、个性化的观念,于是能满足用户身体或精神舒适愉悦的产品,成为品牌塑造差异化的发力点。

以Ubras为例子,过去内衣以“性感”为标签,给女性带来不必要“身材焦虑”,因为尺码会存在一定误差性,对消费者线上“盲买”或线下试穿,都存在着体验感的不便。于是Ubras针对女性的痛点,推出了“无尺寸无钢圈内衣”,打造束缚的内衣体验,也针对女性身材的不确定性,用“无尺寸”杜绝选码错误的问题,而这一举动,也赢得无数女性认可感,收获一大批忠实粉丝。

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同样利用“体验感”塑造差异化的品牌还有蕉内,它们推出“无感内衣”概念,运用热转印技术、通过去掉“扰人标签”来强化私密亲肤特点,主打舒适感和功能性。随后,不掉跟的袜子、“不粘人”的儿童家居服等,创新了多个解决传统服饰体验性不佳问题的产品,助力品牌实现了突围!

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3. 标志性周边:

如果说星巴克是一个卖咖啡的品牌,或许并不准确,因为人们对它们家杯子的追捧程度并不亚于咖啡,19年一经推出的猫爪杯曾被炒至千元,可谓是“一杯难求”。杯子不仅是周边,也是星巴克品牌文化的载体,不仅与咖啡饮料场景有着高度契合,满足用户的仪式感,还可以当做社交货币,增强与他人的联系感。

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一想到三顿半,你脑海浮现的一定是它五颜六色垃圾桶式小罐子,高颜值杯罐状外观被消费者做挂饰、做摆饰,自发引起在社交媒体上拍照拍视频分享;

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一提起Linlee鄰里,不仅是柠檬茶,还有它的小黄鸭,利用可爱的小周边吸引用户的眼球,让鄰里在一众饮品中更具鲜明性,同时大家热爱收集“萌物”的行为,也大大提升品牌的复购率。大到像星巴克一样以文化为载体的杯子,小到像鄰里的小黄鸭,品牌都试图用周边或附赠的装饰品,突出和其他品牌的差异性,增加产品颜值附加值、情感价值,制造更多话题度,让消费者形成对品牌的认同感。

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4. 内容营销:

女装品牌“步履不停”,被很多人称为“淘宝第一文案”,其品牌也在产品同质化的当下,倚靠内容输出形成了一个独特的产品卖点,使之能在万千的衣服店中脱颖而出。

对于服装品牌来说,常规的内容输出,例如产品介绍这一类的基本信息,已经很难再引起顾客的关注,必要要创作出让用户觉得有用、有趣、独特、新颖的内容,才有机会在这个同质化的市场中牢牢地吸引住用户眼球。

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总结

品牌面对用户所展现的属性,如果不具备自身的独有性,是很容易被竞争对手所取代甚至超越,因此品牌要找到自身的独特优势,和同质产品形成差异化,从而牢牢占据属于自己的市场份额。

但不是你顺便找一个特殊的点就能形成建立品牌差异化壁垒,首先,你要从品牌自身的优势去寻找,因为你擅长内容不容易被随意复制;其次,你要基于用户的痛点和市场的需求,如果你要差异化仅仅展示了自身的独特,但忽略用户是否需要,那就是纯粹自嗨;最后,差异化一定要实质地传达到用户内心,是可看到的,可感受的,可认可的存在,顾客才愿意为此买单。

格悟KEYPOINT

1. 市场同质化严重,品牌如果不塑造自身的差异性,就会慢慢失去竞争能力,很容易就被替代。

2. 建立产品的差异化优势,在各个细分领域中都凸显了竞争力,满足用户不同维度的需求,从而让产品获得目标用户的青睐;

3. 品牌要围绕人的需求,没有受众需要,你的产品也就没有市场,所以挖掘用户的痛点并满足他们才是差异化建立的起点;

4.差异化的建议要结合自身优势、用户痛点、用户感知度三个方面的需求。

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