访谈是定性研究的方法之一，访谈者通过和被访谈者进行互动，来了解被访者关于某一主题或多个问题的认识，从而深入挖掘被访者的信息。访谈的形式有很多种，如果从研究目的出发，访谈可以包括但不限于探索性访谈、验证性访谈、描述性访谈、传记性访谈、治疗性访谈等等。

　　访谈也几乎是每个职场人必备的关键工作技能。无论是项目需求收集、用户体验调研，还是招聘面试、绩效面谈等等，各种场合都需要用到访谈。在PMI项目管理体系中，访谈是项目所有过程中被用到的最多的方法之一。如何完成一次有效访谈?如何正确使用访谈话术，设计访谈大纲?这篇全面揭晓。

　　一、关于访谈的基本认知

　　1.1 访谈是什么

　　访谈是用户调研的方式之一，在业务同学工作中最常见是与问卷调查搭配使用，产研同学工作中最常见与A/Btest，产品体验会等结合使用。相比较于问卷调查等方式，访谈有以下优缺点：

　　通常访谈和问卷的结合方式是1+1+1的模式。

　　【1】-首轮问卷。对希望调研的问题有整体性的了解，并获取潜在访谈对象信息。

　　【1】-第二轮深访。基于第1轮问卷的初步结论，通过对目标对象深访进行补充、验证和调整。

　　【1】-三轮问卷。对于访谈后的最终结论，最后进行一次细分群体验证。

　　需要说明的是，首轮问卷是否需要取决于调研者对要调研的问题了解程度。如果已经有一定程度的认知和沉淀，可以跳过这个环节直接准备访谈。至于招募访谈对象的方式有很多，在第三部分会详细介绍。

　　1.2 访谈的适用场景

　　由于访谈具有以上特点，更适用于以下两种场景：

　　• 了解用户深层、微妙、复杂心理结构的信息

　　• 了解客户内部运转方式、决策路径、经营规划等深度信息

　　由于访谈成本高、信息多且难重来，因此有效地访谈需要细致规划和准备才能获得预料的效果。下面从四个步骤详细介绍访谈从前期准备到材料整理的全过程。

　　访谈的基本步骤

　　二、第1步：明确目的和目标受众

　　访谈的第一步是明确目的和目标受众，一方面是由于访谈本身成本高、周期长，目的不清晰和受众不明确，很可能导致最终白忙一场;另一方面，访谈本身的导向性很强，它不是在毫不知情的情况下进行信息搜集，而是在明确问题和假设结论的前提下进行的补充验证。

　　因此，目的和受众越明确和聚焦，招募越精准，问题提纲设计越合理，访谈获取的信息越有用，分析结论越有价值，逻辑上环环相扣。

　　2.1 访谈的目的

　　明确目的就是要将背景和诉求描述得足够清晰聚焦。访谈的目的大致有以下3种：

　　解决一个业务问题。例如，线索转化率低，需要明确在怎样的运营动作下整个转化路径中的哪个节点产生了多大的下降，希望通过调研获取哪些信息进行原因定位;

　　打造某个新的产品/服务。例如，为打造服务包了解用户需求，需要明确为了打造一个面向XX行业XX客群的XX服务包，以及现有同类服务包表现出来哪些问题，需要通过访谈获取哪些信息来定位客户需求、痛点进而对产品/服务进行设计。

　　验证一种运营策略。例如，流量运营中，线索获取方面希望提升获取效率和降低成本，针对目前设计的运营策略是否符合用户行为习惯，需要通过访谈进行验证。需要明确运营策略基于怎样的背景和假设进行设计，主要影响的是哪类用户，需要通过访谈获取哪些信息来验证该策略是否符合用户决策路径和行为习惯，进而初步判断是否有效。

　　2.2 目标受众

　　目标受众是本次访谈需要涉及的对象。对象需要根据目的和需要获取的信息来框选。下文按TOB业务来阐述。

　　通常TOB业务因决策机制涉及的受众范围比较多，我们可以大体上分为四类人，每一类关注点和可提供的信息都有一定差异，这为后续访谈问题设计提供输入。如下表。

　　由上表可见，不同层之间有部分关注点有重叠，高层和中层管理者在对外的时候会代理财务的角色了解关注的问题和提供相关信息;底层操作者在大部分公司不是采购决策的关键人，但可能在后续服务过程中却是对服务进行评价反馈的关键人。

　　因此，在设计访谈目标人群的时候，需要根据目的明确需要涵盖哪些层面的人，尽量不要遗漏任何一方。

在确定目标用户的时候需要考虑用户配额。 通常一轮深访的用户数量整体上在8-15人，如果选择了5家企业，则每家企业所要访谈的角色配比即用户配额。如：决策者、管理者和操作者1:1:1，或高层管理者和操作者1:2。

　　任正非接受访谈

　　三、第2步：分析假设和设计访谈提纲

　　3.1 分析假设

　　前面说过，访谈不是在一无所知的情况下进行信息搜集，而是在有分析和假设的前提下进行结论验证和补充。因此，在设计访谈提纲之前，需要就访谈目的中涉及的问题或主题进行分析假设。

　　举个例子：

　　针对上文所述的转化率问题，首先需要将问题的原因向下拆解出四个维度。

　　产品设计未考虑用户基本特征(画像)

　　全流程触点中有未被满足的需求或痛点

　　用户操作体验不连续

　　XX转化环节不符合用户的选择偏好

　　基于此可以对应出四个研究模块：

　　了解用户基本特征，补充用户画像信息

　　了解用户操作过程中的心理动态和诉求

　　了解用户体验差的环节

　　了解导致用户跳出的原因

　　有条件的情况下可以先就以上问题进行案头研究(基于数据)或者内部产品体验测试进行分析，并得出初步结论。基于这些结论再设计访谈提纲进行验证。

　　具体的拆解方法可以有很多，比如漏斗模型、用户体验地图等，关键是需要有一个完整的结构对问题本身进行先验分析并得出假设结论。

　　3.2 提纲设计

　　1/ 基本步骤

　　提纲设计的基本步骤如下：

　　提纲设计的基本步骤

　　对于已经熟练的“老鸟”来说，可以将信息和问题合并，小白最好按这个流程走完保证不出错不遗漏，每个问题都导向明确。

　　举个教育行业产品调研的例子说明前三步：

　　示例-来自网络

　　2/ 转换话术

　　完成前三步后就有了问题的清单，但这个问题清单还不能直接用于访谈，需要根据角色和场景进行表达和顺序的调整。从结构上来说，场景化问卷包含以下三部分：

　　第一部分：开场(热身和破冰)

　　开场的内容包括：

　　• 自我介绍;

　　• 介绍访谈目的及内容、时间;

　　• 缓解用户的紧张情绪的话术;

　　• 鼓励用户畅所欲言;

　　• 保密原则

　　• 让用户简单的自我介绍

　　这部分相对固定，可以作为标准模板使用，所有同学面向所有用户的开场都可以如此设计。

　　以下是开场的一个模板：

　　XXX，您好!我是负责XXX的，很高兴您能来参加我们这次访谈。

　　这次访谈主要是想了解一下您对于_____(访谈目的及内容)的看法，整个时间估计需要____(访谈时间)左右。您不需要有什么顾虑，您的任何想法对我们来说都是非常有价值的。你就把它当成普通聊天就行了，想到什么就说什么，我们的问题也没有什么对错之分。

　　我们不会泄露您的任何隐私，你的发言我们只会用于项目研究，如果要使用您的原话，我们会采用化名的形式使用。

　　接下来，也想请你做个简单的自我介绍，如：你的公司、业务情况。

　　第二部分：探索(逐步深入核心问题)

　　这部分需要根据角色特征对上述问题清单进行筛选，具体参见2.2目标受众中的表格，基于不同角色关心的问题和可以提供的信息对问题进行筛选。针对不同角色制定不同的问题清单和话术方式。

　　这里还需要关注两件事：语言表现和提问顺序。

　　1)语言表现

　　书面 → 口语

　　示例一：

　　• 书面语 - 曾经报过的英语培训班及报名初衷

　　• 话术 - 当时是怎么产生给孩子报班的想法的?什么样的信息打动了你?

　　示例二：

　　• 书面语 - 贵司经营范畴是什么

　　• 话术 - 您公司是做什么的呀(经营哪些业务、售卖什么产品、服务哪些客户)

　　一次不超过3个问题，从回答中挖掘新问题

　　示例：

　　• 原问法：经营账号时长、抖音粉丝数、视频发稿频次、视频产出量、视频播放量、直播频次、直播时长、场观数、线索量(订单量)、线索转化率(销量)，最主要的获客路径或转化路径是什么。(包含太多问题造成心理压力，且客户很难现场给出准确反馈)

　　• 新问法：目前抖音账号运营的情况怎么样呢(运营时长、有多少粉丝、运营动作……)?

　　新问法更精简和开放，容易回答;回答中可能有诸多信息，例如粉丝量、运营分工等，基于回答，再继续扩展问题，比一次性问太多问题体验更好

　　2)提问顺序

　　问题顺序本质上是访谈脚本，访谈者就像导演，在引导访谈对象尽可能输出信息之外，还要照顾访谈对象的情绪，避免出现卡壳、或产生抵触情绪。

　　问题顺序的设置没有通用标准，但需要遵循以下一般原则：

　　先易后难，难易交叉

　　访谈开始需要从用户最熟悉、简单、容易回答的问题开始，然后从回答的内容中不断切入到需要思考、分析、回忆的较难问题。

　　整个过程中，难易要相互交叉，2-3个较难的问题之后，需要有1个简单的问题或互动缓解压力，然后再继续深入，交叉进行。

　　先问【是什么】和【怎么样】，再问【为什么】

　　心理学研究者在《访谈：学习定性研究访谈的技巧》一书中指出，在问诸如 “为什么”这类抽象问题之前，应该先问“是什么” 和“怎么样”这样的具体问题。

　　“是什么”和“怎么样”是具体的问题，可以根据自身原始体验进行回答;

　　“为什么”是抽象问题，是在试图窥探一个人内心驱动因素，除了使受访者感到有些困惑之外，还可能会激发他们的自我保护。

　　如果要问“为什么”，最好是变成判断题或选择题。

　　例如：

　　原问法：您为什么没有考虑使用抖音进行营销?

　　修改后：您没有考虑使用抖音是因为(不熟悉、跟业务不匹配、已有其他渠道、资源不允许……)这些原因么?

　　3)随机调整

　　访谈提纲只是一个提纲，实际在问的时候，需要随机调整顺序。

　　例如：提纲原本分了三部分，第一部分问公司经营情况、第二部分问抖音运营情况。如果当用户在回答第一部分的某个问题时已经谈到了抖音运营相关事情，则需要顺势而行，而不用机械地按照提纲提问。

　　再如：当用户对某个问题感到很难或很不愿回答的问题时，需要立刻转换到一个轻松的问题上去，缓解访谈气氛。

　　第三部分：收尾(致谢并保留信息渠道)

　　当主要问题都得到回答后，可以进入收尾阶段了。收尾阶段并不是简单一句“访谈结束了”，需要做以下几件事情：

　　• 明确表示问题已经结束;

　　• 询问用户是否还有什么内容愿意进一步分享：有时候，用户会逐渐感受到访谈的目的，或者用户本身是有很多自己的想法，但是在访谈中没有机会表达，有时候会获得一些意想不到的信息。

　　• 对用户表示感谢：不止是礼貌表达，如果能结合用户回答中1-2个内容特别有启发的地方，会让用户感觉真的对你有所帮助。

　　• 询问用户是否愿意保持联系：访谈时可能会有一些遗漏，如果还有问题没有问到，或者发现用户某些问题的回答不够清晰，将来你再联系的时候也会方便很多。

　　以下是收尾的一个模板：

　　XXX，非常感谢您的帮助，我这边的问题基本结束了。

　　您是否还有一些希望分享的或疑问，我们刚才的交流中没有涉及呢?(用户补充环节)

　　在刚才的交流中,您提到的关于针对______(比较有启发的地方)对我们特别有帮助，对我们特别有启发。真的特别感谢您。

　　后续我们整理的时候，如果还有不清楚的地方，可能还需要和您电话再沟通一下，不知道您是否方便呢?

　　筛选-来自网络

　　四、获取和筛选用户

　　4.1 招募用户

　　获取用户的方式主要有三种，问卷招募、内部资源协助邀约、供应商采购样本和熟人推荐。这里主要以最常用的招募问卷为例展开。

　　1/撰写招募问卷

　　主要内容包括：

　　目标配额维度相关问题(如用户使用产品的频率、使用功能模块等)

　　用户基本信息

　　访谈内容、形式、时间、礼金数额等访谈相关信息

　　用户访谈意愿、联系方式

　　tips：适当加入陷阱题、开放题等协助判断用户真实性、表达欲

　　示例：

 

　　2/投放招募问卷

　　通过主端或者短信的方式，针对大盘用户/目标用户进行投放，用以筛选出符合目标要求且乐于参加深访的用户。

　　4.2 筛选和邀约

　　1、回收问卷并筛选意向客户

　　筛选出符合要求且有访谈意愿的用户

　　预留3-5倍的联系名单(如预期访谈10人，一般需要联系30-50人)

　　2、邀约和提醒

　　通过微信/电话等方式针对用户的信息真实性、表达欲望和逻辑性进行进一步了解和确认

　　针对符合标准的用户进行邀约：充分吸引用户：肯定对方的价值、说明有礼金奖励;沟通访谈具体时间、地点、形式等细节

　　在访谈进行前发送含有“时间、地点、注意事项”等信息的确认信息，以提醒用户准时赴约。

　　整理文档-来自网络

　　五、实施访谈和整理记录

　　5.1 实施访谈

　　访谈前需要准备好：

　　完成话术转化的提纲

　　录音设备

　　除了设计提纲中的各种技巧和注意事项外，在访谈过程中还需要遵循以下三不四有原则：

　　1. 不打断，不挑战，不质疑。这个好理解，不展开了。

　　2. 有定义，有情景，有原因，有关联。举例说明：

　　5.2 整理记录

　　关于访谈记录需要遵循以下2个原则：

　　1、做一手记录，尊重用户原声

　　尽量逐字逐句整理访谈记录，不仅包括受访者的语言表达，而且尽量包含他们的非语言表达(如叹气、笑、语气中的迟疑等)

　　不要融入自己的主观判断和感受，比如说用户认为某处的颜色太沉重，应该记录用户本来的表述，而不是记“把某处颜色提亮”的结论

　　2、今日事今日毕，今日访谈今日记

　　访谈结束后，要及时对访谈内容进行转录，一方面可以将记忆输出最大化，另一方面能够减少所有访谈内容堆积在一起整理的压力